Le Manager Marketeur

Dans le cadre d 'un programme de fidélisation , savoir exprimer clairement la promesse client est parfois "casse-tête". Quand je suis sur un point de vente, je vais plutôt vouloir parler de la conquête du client avec des messages du type " un bonus de 25.000 points à l'inscription à notre programme " ou encore " -15% sur tout le magasin le jour de l'ouverture de votre carte " ... Nous avons tous vu cela, l'utilisation - en communication - du programme de fidélisation pour conquérir des clients.

Mais sur le fond, la promesse d'un programme de fidélité , c'est l'offre de primes auxquelles le client peut prétendre en récompense à son comportement vertueux. D'ailleurs, du point de vue de la valorisation client, l'offre en " chèques cadeaux " paraît de ce fait bien dérisoire ...

Géant Casino ou Monoprix, notamment, ont su habilement compléter ce dispositif par des vitrines disposées à l'entrée des magasins et qui mettent en avant les principales primes du programme.



En Amérique du Nord, Air Miles déploie un dispositif qui me semble beaucoup plus efficace, y compris parce qu'il joue et prend appui sur la notoriété de l'ensemble des partenaires , qu'ils soient " earn " ou " burn ".

Ainsi, dans un supermarché, on peut voir les principales marques des cadeaux joliment brodées sur les tabliers ou blouses des employé(e)s.
Mais surtout, ce qui me semble donner une réalité différente à l'approche, une offre plus tangible et plus proche du consommateur , c'est le fait que les marques " burn " utilisent clairement (revendiquent ?) le label Air Miles. Les deux photos ci-contre illustrent ce propos : Le référencement Air Miles à l'enregistrement d'un hôtel (Holiday Innn) ou sur la camionnette (Budget), deux exemples de primes disponibles dans le catalogue Air Miles.

Faut-il continuer à lutter entre les marques (marque de l'enseigne vs marque du programme ; par exemple, Accor a bien peu revendiqué Mouvango) ou bien trouver des moyens intelligents et malins pour que chacune renforce l'autre ?