Le Manager Marketeur

Un "projet client " est toujours assez spécifique. Dans une entreprise en arbitrage permanent - de pouvoir, de budget, ... - entre conquête et fidélisation pour optimiser son résultat , la fidélisation n'apparaît pas immédiatement comme la solution à privilégier. Pourquoi ?

La métaphore de la baignoire est connue ; pour augmenter la quantité d'eau dont je dispose (mon "capital client "), je peux ouvrir davantage le robinet (option conquête ) ou chercher à éviter les fuites d'eau de la bonde (option fidélisation / rétention ). Il apparaît clairement que le premier réflexe, le plus naturel sera d'ouvrir le robinet. Pourtant, d'un point de vue strictement professionnel (orienté sur le résultat , pragmatique), il est vraisemblable que ce n'est jamais la bonne solution, ce serait trop simple ou trop " noir - blanc "
Nous avons déjà vu dans un autre article qu'il y avait des objections à la mise en place de stratégies crm ; il faudra également passer outre un certain nombre de préjugés et se montrer très convaincant. Par exemple,

• Pour identifier les résultats à atteindre, je peux m'appuyer et extrapoler à partir des données du reporting . Cependant, si un reporting commercial ou marketing indique bien le nombre de clients conquis sur un mois ou une période, combien me donnent également le taux de renouvellement de contrats, le nombre de clients résiliés, ...
• Ce même reporting peut-il bien mettre en évidence, dans le CA du mois, la partie imputable aux nouvelles affaires et celle dûe aux anciens clients (avec par exemple un effet cross selling ) ? Le plus souvent, le CA des clients fidèles est de fait noyé dans la publication globale.
• A quel moment a-t'on fêté un nouveau client important ? Quand a-t'on fêté un important renouvellement qui apparaît plus naturel, plus " normal " ? (Exemple, lors de la publication des comptes annuels, les banques mentionnent volontiers le nombre de compte nouveaux ouverts en 2005, pas le fait que les clients soient restés ...)
• Autant il est possible, au moment de la conquête d'un nouveau client, de se dire que l'on a conquis un client à la concurrence ; qui est le concurrent contre qui je me bats quand un client revient ? (Exemple, un client rachète une voiture de la même marque vs il change de marque )
• Quand on analyse le mode de rémunération et les commissions, les systèmes sont le plus souvent liés à la conquête ,à la signature de contrats sans tenir compte de la situation du client. Combien sont à même de donner un bonus additionnel sur des actions de fidélisation (par exemple, rémunérer le fait d'avoir mis à jour ou enrichi le fichier client, mieux valoriser une vente croisée qu'une première vente, ...)
• Il est fréquent de lire que les stratégies de fidélisation sont un axe " défensif " par opposition à des politiques de promotion qualifiées de "offensive " : les qualificatifs parlent d'eux-mêmes pour traduire l'état d'esprit.
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Autant d'éléments sur lesquels il faut se préparer. Ceci étant, une fois ces premiers obstacles passés, la route est longue et belle !